【課程大綱】

一、開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的原由

1．鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)發(fā)展快，容量大，潛力無(wú)限。

近年來(lái)，政府堅(jiān)持執(zhí)行擴(kuò)大內(nèi)需的方針，引導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)，加快城鎮(zhèn)化建設(shè)，我國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)以及部分發(fā)達(dá)省市農(nóng)村經(jīng)濟(jì)因而得到了快速發(fā)展，消費(fèi)觀念也有了顯著變化，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和許多相對(duì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村市場(chǎng)的家電消費(fèi)正呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈，我們可以得到自由發(fā)揮的空間。

大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚沒(méi)有意識(shí)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的潛力，更沒(méi)有全力進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)注定將成為我們大展身手的好場(chǎng)合。?

3．鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)（含農(nóng)村市場(chǎng)）開(kāi)發(fā)是未來(lái)的趨勢(shì)，我們應(yīng)該從現(xiàn)在開(kāi)始向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)滲透，向農(nóng)村市場(chǎng)滲透。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)招分銷商，有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一定要設(shè)立專營(yíng)店。

案例分析

二、如何開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)？

1．什么樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)要開(kāi)發(fā)？

①?廣泛深入的調(diào)研市場(chǎng)

②?確定該市場(chǎng)目前是否要開(kāi)發(fā)

2.如何選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商？

招分銷商要采取主動(dòng)上門(mén)招商和通過(guò)親朋招商相結(jié)合的辦法，爭(zhēng)取為鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)取得良好的開(kāi)局。

①?開(kāi)拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)要盡量找當(dāng)?shù)氐拇罂蛻?，大客戶更加適合發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和做品牌。

②?每個(gè)經(jīng)銷商要有專人負(fù)責(zé)招鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商；?

③?盡可能建立專營(yíng)店，如果不具備條件可兼營(yíng)，如百貨、大型商場(chǎng)等；

④?誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，絕對(duì)不要先過(guò)多地許諾一大堆不能兌現(xiàn)的政策，或者一次性、大規(guī)模地壓貨等等。

案例分析

三、鄉(xiāng)村客戶開(kāi)發(fā)

1、客戶開(kāi)發(fā)

2、客戶服務(wù)

2.1注重售前講解

2.2加強(qiáng)售中跟蹤

2.3售后服務(wù)

3、品牌效應(yīng)

4、建材業(yè)搶占、打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)已勢(shì)在必行

四、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的特性與概況

1、分散性居住

2、集中性消費(fèi)

3、跟風(fēng)性觀念

五、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的布局與現(xiàn)狀

1、終端網(wǎng)點(diǎn)布局 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上，商業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)集中，網(wǎng)點(diǎn)少、經(jīng)營(yíng)強(qiáng)?；?上每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有那么3-5 家可以把握消費(fèi)特點(diǎn)、重點(diǎn)并能搶占大 宗量的門(mén)店。搶占以這3-5 家為制高點(diǎn)的終端客戶，基本上已掌控 了該鄉(xiāng)鎮(zhèn)至少50%-60%以上的市場(chǎng)份額。

2、終端市場(chǎng)現(xiàn)狀

品牌忠誠(chéng)度低隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)（農(nóng)村）生活水平的提高，農(nóng)村消費(fèi)力相對(duì)而言雖說(shuō) 有很大的變化，消費(fèi)者對(duì)生活也有一定的要求；但目前市場(chǎng)上產(chǎn)品 同質(zhì)化嚴(yán)重，現(xiàn)階段的剛性消費(fèi)較多的還是以生理需求為基礎(chǔ)，至 于精神上的情感追求有待進(jìn)一步提升。通俗一點(diǎn)的說(shuō)，只要消費(fèi)者 認(rèn)為價(jià)格合理，質(zhì)量上又不是太差就可以，不管你是什么品牌。但 也正是這樣，容易形成消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣，一旦用開(kāi)、用習(xí)慣了就很少 去更換其它牌子。

b)無(wú)人員、無(wú)陳列、無(wú)促銷、無(wú)秩序

鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端客戶多為單店個(gè)體戶，負(fù)責(zé)人缺乏系統(tǒng)、專業(yè)性運(yùn)營(yíng) 管理理念；眾多企業(yè)/廠商尚沒(méi)有完整的人員編制對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)實(shí)行 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋；產(chǎn)品陳列雜亂、缺少促銷活動(dòng)支持；更因缺乏專業(yè)的價(jià) 格指導(dǎo)而造成市場(chǎng)秩序混亂。

六、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與維護(hù)

1、原則一：先富后貧，先易后難

以“渠道精耕”為模式，對(duì)空白或缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)的區(qū)域，應(yīng)當(dāng) 優(yōu)先考慮人口數(shù)量多、消費(fèi)力高、潛在市場(chǎng)份額大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為當(dāng)區(qū) 的突破口（目的是打造樣板鎮(zhèn)區(qū)）；通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與摸底，制定先 易后難的開(kāi)發(fā)步驟與目標(biāo)。

2、原則二：資源聚焦，以點(diǎn)帶面

整合一切可利用資源，以聚焦手法打造當(dāng)鎮(zhèn)最具銷售價(jià)值的 1-2 家門(mén)店（制高點(diǎn)）。

a)產(chǎn)品：制定科學(xué)、合理的分銷計(jì)劃（因地制宜，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特

b)價(jià)格：制定合理、有指導(dǎo)性的價(jià)格（因市制宜）

c)陳列：通過(guò)科學(xué)、專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化陳列（做到多點(diǎn)陳列）

d)促銷：以30 天為一個(gè)檔期，制定有針對(duì)性（因勢(shì)因宜，造勢(shì)可 打壓對(duì)手）、季節(jié)性、滾輪式的有效、多形式的促銷活動(dòng)

形成固定拜訪周期（市場(chǎng)維護(hù)很重要），對(duì)助銷物料資源充分 利用，捕捉銷售機(jī)會(huì)、提高品牌曝光；充分突顯綜合優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng) 份額，以打造可復(fù)制的樣板店，為下一步開(kāi)發(fā)周邊的其它門(mén)店積攢 談判籌碼。

七、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的推廣與宣傳

為在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域范圍內(nèi)迅速建立品牌忠誠(chéng)度、提高品牌知名度， 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的推廣活動(dòng)應(yīng)充分圍繞其市場(chǎng)特性。借助鄉(xiāng)鎮(zhèn)“趁圩”習(xí) 慣的傳統(tǒng)消費(fèi)平臺(tái)，同一鎮(zhèn)區(qū)進(jìn)行每周1 次并適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的中小型、高頻率的戶外推廣活動(dòng)（加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象、建立品牌 基礎(chǔ)，每鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行至少連續(xù)4 次以上；活動(dòng)由品推專員統(tǒng)籌、業(yè)務(wù) 代表協(xié)助、分銷商配合）。通過(guò)戶外推廣活動(dòng)的持續(xù)造勢(shì)，充分的 與潛在消費(fèi)群體深度互動(dòng)，迅速提升試用人群（試用裝的有效派發(fā) 有利于消費(fèi)群體培育）以及提升消費(fèi)群體的重復(fù)購(gòu)買率。

“渠道下沉”是業(yè)內(nèi)成熟品牌業(yè)績(jī)?cè)僭鲩L(zhǎng)的突破口。

八、契機(jī)在哪里

1、以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略進(jìn)行分析和布局

研討1：農(nóng)村的收入狀況

研討2：農(nóng)村消費(fèi)者的習(xí)慣和對(duì)品牌的認(rèn)知度

研討3：縣級(jí)區(qū)域應(yīng)該如何布局？如何通過(guò)縣級(jí)區(qū)域的布局牽動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)布局？

 2、先下手為強(qiáng)

3、產(chǎn)品與渠道的匹配

4、產(chǎn)品與價(jià)格鄉(xiāng)鎮(zhèn)化

九、廠商合作共贏，合圍突破之勢(shì)

（一）、廠家必須做的事

1、發(fā)的產(chǎn)品要系列化、休閑時(shí)尚化

2、價(jià)格定位 

3、質(zhì)量和交期

4、團(tuán)隊(duì)與執(zhí)行力

（二）、代理商必須做的事

1、心態(tài)的調(diào)整

1）期望爆款

2）對(duì)比品牌比政策和價(jià)格，解除抱怨

3）信心不足

4）依賴與寄托與廠家

2、做好倉(cāng)庫(kù)的管理（貨品與數(shù)據(jù)）

3、精準(zhǔn)定位

4、科學(xué)訂貨 

（補(bǔ)貨時(shí)，廠家難以及時(shí)供貨，生產(chǎn)需要周期）

5、低成本區(qū)域宣傳

案例1：如何做區(qū)域的品牌宣傳，搶占目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)

案例2：如何小恩小惠吸引三四線區(qū)域以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的目標(biāo)顧客？

（三）、廠商合作、抱團(tuán)御寒、找準(zhǔn)目標(biāo)、合力突圍